قمع توليد الطلب هو نموذج سيتبعه العملاء المحتملون أثناء مرورهم بالمراحل المختلفة من رحلتهم. الغرض من كل مرحلة من مراحل مسار التحويل هذا هو تزويد المشترين المحتملين بالمعلومات والخبرات التي يحتاجون إليها للمضي قدمًا وإجراء عملية شراء.
ما هو توليد الطلب؟
يشير إلى الأنشطة المختلفة التي تشارك فيها لتوليد الاهتمام بالمنتجات والخدمات التي تقدمها. إنها استراتيجية تسويق شاملة نظرًا لأنك تعمل مع قنوات متعددة للعميل وتركز على دورة حياة العميل بأكملها.
هناك أطر عمل مختلفة يمكن للمسوقين استخدامها لتخطيط رحلة العميل ، مثل المبيعات أو الخريطة. مع حملات توليد الطلب ، فأنت تركز على الأنشطة التي تولد الوعي بما تقدمه وتخلق حاجة لهذا المنتج أو الخدمة.
إنشاء الطلب مقابل. جيل الرصاص: مقارنة
تختلف شروط إنشاء الطلب وتوليد العملاء المحتملين. قد تصادف محتوى يستخدم هذين المفهومين بالتبادل. ومع ذلك ، هناك بعض الاختلافات المهمة التي يجب مراعاتها عند مقارنة توليد الطلب مقابل توليد العملاء المحتملين:
- باستخدام إستراتيجية توليد الطلب ، فأنت تركز على الأنشطة التي تثقف جمهورك حول منتجاتك أو خدماتك. هدفك هو إظهار كيف يمكن لمنتجك أو خدمتك حل نقطة الألم لخلق الوعي وتوليد الطلب.
- جيل الرصاص يأخذ نهجا مختلفا. عادة ما تتعلق إستراتيجية توليد العملاء المحتملين باستهداف ملف تعريف معين بين العملاء المحتملين. غالبًا ما يستخدم المسوقون توليد العملاء المحتملين للتركيز على شرائح الجمهور التي لديها معدل تحويل أعلى أو على العملاء المحتملين المؤهلين الذين من المحتمل أن ينفقوا المزيد.
إنشاء الطلب مقابل. جيل الرصاص: المقاييس
إنشاء الطلب وتوليد العملاء المتوقعين هما طريقتان تعتمدان على البيانات. ومع ذلك ، ستحتاج إلى التركيز على مقاييس مختلفة لتطوير جهود تسويق إنشاء الطلب أو إنشاء برنامج توليد قوائم العملاء المحتملين.
ستحتاج إلى تتبع المقاييس المرتبطة بأداء المحتوى. تعد مرات الظهور والنقرات ونسب النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل ضرورية لبرنامج توليد الطلب الخاص بك.
يمكن للقنوات المختلفة أيضًا أن تعطيك فكرة عن مدى فعالية استراتيجياتك المختلفة.
ستحتاج أيضًا إلى بيانات نوعية لاستراتيجية الطلب الخاصة بك نظرًا لأن تجربة العملاء تمثل جانبًا مهمًا من هذا النهج. يمكنك ، على سبيل المثال ، استخدام الاستطلاعات لتتبع مؤشر رضا العملاء بمرور الوقت.
تعتبر مؤشرات الأداء الرئيسية ، مثل التكلفة لكل عميل متوقع ، أو تكلفة اكتساب العميل لكل عميل يدفع منفردًا ، أو القيمة الإجمالية للعميل للعميل ، بالغة الأهمية لكلا النهجين.
الجمع بين توليد الطلب وتوليد العملاء المحتملين
على الرغم من اختلاف الفلسفة ، إلا أن هناك بعض الاستراتيجيات والمقاييس التي يمكنك استخدامها لتوليد الطلب وتوليد العملاء المحتملين.
يمكن أن يؤدي النهج المنعزل في النهاية إلى الإضرار بجهودك التسويقية ، وهذا هو السبب في أنه من الأفضل الجمع بين توليد الطلب وتوليد العملاء المحتملين من أجل استراتيجية تسويق أفضل.
تصميم قمع توليد الطلب الخاص بك
لا يوجد حجم واحد يناسب الجميع في التسويق. تحتاج إلى إلقاء نظرة على ما يجعل جمهورك وعملك فريدًا من أجل تطوير حملة لتوليد الطلب تكون منطقية لعملية المبيعات الخاصة بك.
الخطوة الأولى: تعرف على جمهورك
مثل أي برنامج تسويق يعتمد على البيانات ، يتطلب مسار توليد الطلب أساسًا متينًا ببيانات عالية الجودة.
البحث عن المتجر
تعتبر أبحاث السوق مكانًا رائعًا للبدء. قد يؤدي تخطي هذه الخطوة إلى عمل فريق التسويق أو المبيعات على افتراضات يتبين أنها غير صحيحة أو متحيزة.
سيساعدك إجراء أبحاث السوق من خلال المقابلات والتحليلات في التعرف على جمهورك بشكل أفضل. يجب أن يكون لممثلي المبيعات وخدمة العملاء لديك أيضًا بعض الأفكار المفيدة لمشاركتها حول هوية عميلك النموذجي. يمكنك أيضًا استخدام هذه المعلومات لتحسين وصفك للعميل المحتمل المؤهل والتركيز على العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية.
فيما يلي بعض الأسئلة التي يجب التركيز عليها خلال مرحلة أبحاث السوق:
- ما هي التركيبة السكانية للعميل النموذجي؟ هل يمكنك تحديد ملفين ديمغرافيين أو أكثر؟
- ما هي نقاط الألم الرئيسية التي يعانون منها؟ ما هي أهدافهم من الشراء؟
- هل يتخذ المشتري القرارات بنفسه؟ من المهم مراعاة الأشخاص الآخرين المشاركين في قرار الشراء ، خاصةً إذا كنت تقدم منتجات أو خدمات B2B.
- ما مقدار البحث الذي يتم إجراؤه في عملية شراء نموذجية؟ ما هو مستوى الثقة الذي يجب على العملاء المحتملين الوصول إليه قبل أن يشعروا بالراحة في اتخاذ قرار الشراء؟
- هل لدى العملاء المحتملين قناة مفضلة لاستهلاك المحتوى؟ هل يفضلون قراءة مقال أو مشاهدة مقطع فيديو؟ هل يبحثون عن منتجات على سطح المكتب أو الهاتف المحمول؟
- بمن تثق آفاقك؟ هل من المحتمل أن يستمعوا إلى علامة تجارية أم يريدون توصيات من خبراء الصناعة؟ ما هو الملف الشخصي النموذجي للمؤثرين الذين يثقون بهم؟
تنمية الشخصية ومحاذاة رحلة المشتري
بمجرد أن تعرف المزيد عن جمهورك ، يمكنك البدء في تطوير شخصية. الشخصية هي نموذج أصلي يمثل جمهورك أو إحدى شرائح جمهورك.
ابحث عن الأنماط ونقاط البيانات الشائعة في أبحاث السوق لتحديد شرائح الجمهور الرئيسية. يجب أن تعكس الشخصيات التي تقوم بإنشائها الخصائص الرئيسية والأهداف ونقاط الألم التي من المحتمل أن يشاركها أعضاء شريحة الجمهور.
الأشخاص هي أداة مفيدة لأنها تساعدك على التواصل مع جمهورك. يمكنك أيضًا إنشاء خريطة رحلة نموذجية للمشتري لكل شخصية نظرًا لأنه قد تكون هناك أوجه تشابه واختلاف في كيفية استهلاك العملاء المحتملين للمحتوى والتحرك على طول مسار إنشاء الطلب.
التكلفة لكل اقتناء
الآن هو الوقت المناسب أيضًا لحساب متوسط تكلفة الاكتساب. يمكنك تقسيم إجمالي إنفاقك التسويقي على عدد العملاء الجدد الذين حصلت عليهم خلال فترة معينة.
ستمنحك تكلفة الاكتساب فكرة عن مدى فعالية جهودك التسويقية الحالية. إنه معيار يمكنك استخدامه لتحديد أهداف لحملات توليد الطلب الخاصة بك.
يمكنك تحسين هذا المقياس المهم عن طريق حساب تكلفة الاكتساب للقنوات المختلفة التي تستخدمها. إنها طريقة جيدة لتحديد القنوات التي يبدو أنها تعمل بشكل أفضل.
قيمة العميل مدى الحياة
مقياس آخر يجب أن تحسبه هو متوسط قيمة عمر العميل. يعكس هذا الرقم القيمة الإجمالية للعميل من لحظة شرائه لأول مرة إلى اللحظة التي يتوقف فيها عن كونه عميلاً.
نظرًا لأن تكلفة الاحتفاظ تقل كثيرًا عن الاكتساب ، فمن المهم تتبع هذا المقياس وتنفيذ الاستراتيجيات التي ستجعل العملاء يرغبون في البقاء مخلصين لعلامتك التجارية.
يمكنك أيضًا ربط النتائج التي توصلت إليها بخصوص CLV بالأفكار التي تمكنت من الحصول عليها من إجراء أبحاث السوق لمعرفة أي من العملاء المحتملين يحتمل أن يكون لديهم CLV أعلى أو الاستراتيجيات التي يمكنك تنفيذها خلال مراحل الوعي المبكرة لتعزيز إجمالي CLV لـ عميل جديد.
الخطوة الثانية: ارسم خريطة لرحلة العميل
الآن بعد أن عرفت المزيد عن جمهورك ، يمكنك البدء في بناء إطار عمل يلخص أنشطتهم وخبراتهم المختلفة خلال عملية التنشئة.
لماذا يجب هيكلة مسارات تحويل الطلب؟
قد يبدو تنظيم قمع الطلب الخاص بك إلى مراحل مختلفة بمثابة تبسيط مفرط.
ومع ذلك ، فهو نموذج يساعد فريق المبيعات والتسويق لديك على تصور التقدم من مرحلة الوعي المبكر إلى أول عملية شراء.
هناك نماذج مختلفة يمكنك استخدامها في هيكلة قمع الطلب العام الخاص بك:
- إذا كنت تريد إطارًا بسيطًا ، يمكنك العمل بثلاث مراحل رئيسية ، وهي الوعي والتفكير والقرار.
- للرحلات الطويلة ، من المنطقي أن تتبنى نموذجًا أكثر تعقيدًا بمراحل أكثر. يمكنك ، على سبيل المثال ، تصنيف المراحل المختلفة للوعي والاهتمام والتفكير والشراء وما بعد الشراء وإعادة الشراء.
- إذا كنت ترغب في اتباع نهج يركز على العميل والتركيز على التجارب ، فإن النموذج الجيد الذي يجب استخدامه سيكون خريطة بأربع مراحل ، بما في ذلك الاكتشاف والمشاركة والتحويل والمكافأة.
طول دورة التسويق
يعد متوسط طول دورة التسويق أحد الاعتبارات الهامة عند تخطيط رحلة المشتري.
في حين أن بعض المنتجات عبارة عن عمليات شراء اندفاعية ولها مدة دورة قصيرة ، تتطلب عمليات الشراء الأخرى دورة مبيعات أطول بكثير بسبب تعقيد عملية اتخاذ القرار.
إن قيام فريق المبيعات بتتبع طول دورة التسويق النموذجية يمكن أن يمنحك فكرة أفضل عن عدد المراحل التي يمر بها العملاء المحتملون.
يمكنك أيضًا البحث عن استراتيجيات لتقصير هذه الدورة أو استخدام النتائج التي توصلت إليها لتحديد العملاء المحتملين الذين يقتربون من نهاية الدورة ولم يجروا عملية شراء بعد. يمكنك استخدام استراتيجيات إعادة المشاركة لهؤلاء المستخدمين.
أنشئ خريطتك
هناك عدة طرق لتمثيل خريطة رحلة المشتري. فيما يلي بعض النماذج لرسم خرائط للعميل المتوقع ، وجنرال الطلب ، وكيف تولد الاهتمام:
- يكون قالب القمع منطقيًا إذا كنت تريد التركيز على إستراتيجية إنشاء الطلب نظرًا لأن هذا النموذج يوضح كيف يصبح حجم مجموعة العملاء المتوقعين أصغر مع كل مرحلة جديدة.
- يمكن أن تكون الخريطة الخطية مفيدة لفهم التقدم من مرحلة إلى أخرى والتركيز على الاستراتيجيات والتجارب التي تؤدي إلى التحويل إلى المرحلة التالية.
- بالنسبة لنهج يركز على العميل ، فكر في إنشاء خريطة تعاطف تُظهر اللحظات الرئيسية حيث يتصل العميل بالعلامة التجارية على المستوى العاطفي لتسليط الضوء على أهم مغناطيس رئيسي لكل مرحلة.
- يمكن أن يكون الرسم البياني طريقة جيدة لنقل المزيد من المعلومات لخريطتك. يمكنك تخطيط مراحلك المختلفة وسرد الأهداف الرئيسية ونقاط الألم ونقاط الاتصال وقطع المحتوى والمؤثرين لكل مرحلة.
تقدم مسار إنشاء الطلب ومعدل التحويل
إذا قررت تطوير عملية إنشاء الطلب ، فإن القمع هو أفضل طريقة لتمثيل عمليات المبيعات الخاصة بك.
سيكون لديك مرحلة الوعي أو الاكتشاف في الجزء العلوي من مسار التحويل. تمثل هذه المرحلة الاتصال الأولي بعلامتك التجارية. هدفك الرئيسي هو خلق الوعي بعلامتك التجارية والحصول على آفاق للتعرف عليها في هذه المرحلة.
عندما يصبح مسار التحويل أضيق ، ينتقل العملاء المحتملون إلى مرحلة البحث أو المشاركة المبكرة. يبدأون في استهلاك المحتوى أو التواصل مع علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي أو عبر مغناطيس رئيسي آخر. يعد توليد الاهتمام بعلامتك التجارية أو منتجاتك أو خدماتك أمرًا مهمًا حتى تتمكن من البدء في تثقيف جمهورك.
تصبح المرحلة التالية من القمع أضيق كلما ركزت على تثقيف جمهورك لتوليد الطلب. إن الآفاق التي لا تزال في مسار التحويل هي الآن في مرحلة البحث.
يمكنك التخلص من بعض العملاء المحتملين في هذه المرحلة والتركيز على العملاء المتوقعين المقبولين في المبيعات. ينصب التركيز على تقديم محتوى عالي الجودة وتجارب لا تُنسى لتعميق ارتباطهم بعلامتك التجارية أثناء مشاركة المعلومات التي يحتاجون إليها لاتخاذ قرار الشراء.
في الجزء السفلي من مسار التحويل ، ستجد مرحلة المبيعات أو اتخاذ القرار. تمثل هذه الخطوة الأخيرة عملية شراء.
ومع ذلك ، فإن الرحلة لا تنتهي عند هذا الحد. تحتاج إلى تقديم تجربة رائعة أثناء البيع ، ولكنك تحتاج أيضًا إلى الاستمرار في إشراك العملاء المكتسبين لتحقيق العديد من الأهداف ، بما في ذلك تكرار المبيعات ، وزيادة قيمة عمر العميل ، والتسويق الشفهي.
يوضح إطار عمل القمع كيف تنتقل نسبة معينة من جمهورك إلى المرحلة التالية من رحلتهم بفضل جهود زيادة الطلب.
هذه النسبة المئوية هي معدل التحويل الخاص بك. من المهم تتبع معدل التحويل الخاص بك من مرحلة إلى أخرى وتنفيذ استراتيجيات لتحسين دورة المبيعات الخاصة بك ، بما في ذلك التركيز على العملاء المتوقعين الذين من المرجح أن يصبحوا عملاء يدفعون ، وتقديم محتوى عالي الجودة ، وإشراك الجمهور المناسب من خلال تجارب لا تنسى.
استراتيجيات توليد الطلب التي تعمل
الآن بعد أن أصبح لديك خريطة مفصلة لمسار توليد الطلب الخاص بك ، يمكنك العمل على تحديد الاستراتيجيات المختلفة التي يمكنك استخدامها للحصول على المزيد من العملاء الذين يدفعون من خلال العميل المتوقع.
الوعي بالعلامة التجارية
خلال المراحل الأولى من دورة المبيعات ، يجب أن يكون تركيزك على الوعي بالعلامة التجارية. أنت بحاجة إلى استراتيجية قوية للعلامة التجارية حتى يتذكر العملاء المحتملون علامتك التجارية ويتعرفون عليها.
يمكن أن تتضمن إستراتيجية علامتك التجارية تصميم الويب ونظام ألوان فريد وتسويق مطبوع وإنشاء صوت فريد وجذاب.
التسويق الداخلي
ستساعدك استراتيجيات التسويق الداخلي على جذب حركة مرور الويب من المستخدمين الذين يعانون من نقطة ألم معينة. هناك العديد من حملات التسويق الواردة لاستكشاف استراتيجية الطلب العامة الخاصة بك:
- ستساعدك جهود تحسين محركات البحث في الحصول على نقرات من المستخدمين الذين يبحثون عن مواضيع تتعلق بما تقدمه. ابدأ في تحسين المحتوى الخاص بك باستخدام أداة مجانية مثل Google Analytics. يمكنك الحصول على تقرير مجاني يحتوي على رؤى مفيدة لتحسين محركات البحث.
- يمكنك أيضًا استخدام استراتيجية تسويقية داخلية مثل البحث عن الكلمات الرئيسية للكشف عن اتجاهات جديدة وتطوير مواد تسويقية تتماشى مع ما يبحث عنه جمهورك المستهدف.
- يمكن أن تكون الإعلانات المدفوعة طريقة رائعة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية والحصول على المزيد من النقرات.
- تعد المدونات ونشر الضيف من أفضل حملات التسويق الواردة إذا كنت ترغب في إنشاء عملاء متوقعين. من خلال إستراتيجية المحتوى التي تتضمن نشر منشورات مدونة جديدة بانتظام ، يمكنك جذب المزيد من حركة مرور الويب ومساعدة المستخدمين على استكشاف المحتوى الذي سيساعدهم على التقدم في رحلتهم.
- يمكن أن تساعدك رسالة إخبارية أو سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني الآلية في البقاء على اتصال مع العملاء المحتملين الذين أبدوا اهتمامًا بعلامتك التجارية. تعد سلسلة البريد الإلكتروني طريقة رائعة لتقديم محتوى صغير الحجم يساعد العملاء المحتملين خلال مرحلة البحث أو التفكير ، وسيساعد ذلك في تحقيق إيرادات.
- هناك قنوات أخرى لاستكشافها ، بما في ذلك الوسائط الاجتماعية والفيديو والبودكاست ومكالمات المبيعات والمزيد. ركز على الأشياء الأكثر منطقية لجمهورك.
- يمكن أن تساعدك الجهود الخارجية أيضًا في الحصول على المزيد من العملاء المحتملين. يمكنك الحصول على المزيد من فرص المبيعات وتوليد الاهتمام بحملات مثل إرسال رسائل بريدية إلى العملاء المحتملين.
التحويلات وتكرار المبيعات
يمكن أن يساعدك تخطيط مسار تحويل الطلب على الكشف عن الاستراتيجيات التي تؤدي إلى معدل تحويل أعلى من مرحلة إلى المرحلة التالية.
هناك استراتيجيات مختلفة يمكنك التركيز عليها لزيادة التحويلات والحصول على مبيعات متكررة:
- سيساعد تطوير التسلسل الهرمي للربط المنطقي الزائرين في العثور على المزيد من المحتوى ذي الصلة برحلتهم والتفاعل مع المحتوى الخاص بك لفترة أطول.
- يستخدم العديد من المسوقين تقنيات مثل نماذج الاتصال والمستندات البيضاء والرسائل الإخبارية لجذب العملاء المحتملين أثناء تقديم محتوى ذي قيمة.
- لا تنس إنشاء عبارات قوية تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. في حين أن تشجيع المستخدمين على إجراء عملية شراء ليس استراتيجية جيدة إذا قمت بتنفيذها في وقت مبكر جدًا من رحلة المشتري ، يمكنك إنشاء CTAs التي تشجع العملاء المحتملين على الاشتراك في رسالتك الإخبارية.
- رعاية الرصاص مهمة. بمجرد حصولك على معلومات الاتصال لأحد العملاء المحتملين ، استمر في تقديم المحتوى على فترات منتظمة. احصل على إذن لتلقي المكالمات الهاتفية حتى تتمكن من الاتصال بمندوب مبيعات.
- ركز على المشاركة بعد البيع الأولي مع رسالة شكر عبر البريد الإلكتروني أو متابعة من مندوب مبيعات. يمكنك الاستمرار في تثقيف العملاء بعد أول عملية شراء للبيع العابر أو بيع المنتجات الإضافية ..
كيفية تحسين عملية إنشاء الطلب
يجب أن تهدف إلى التحسين المستمر وأن تبحث دائمًا عن طرق لبناء مسار أفضل لتوليد الطلب.
سعر الإغلاق لكل قناة
سيعطيك جمع البيانات حول كل قناة حتى تتمكن من حساب معدل الإغلاق لكل قناة فكرة أفضل عن القنوات الأكثر فاعلية. يمكنك بعد ذلك أن تقرر تعديل ميزانياتك التسويقية لهذه القنوات.
يجب عليك أيضًا حساب متوسط ربحك لكل قناة لتحديد أفضل مولدات الطلب والتركيز على هذه القنوات لجهودك العامة.
كيفية قياس نجاح حملة توليد الطلب
يجب عليك تحديد بعض الأهداف لحملة زيادة الطلب الخاصة بك وإنشاء جدول زمني لتتبع تقدمك.
إذا فشلت في الوصول إلى مرحلة فارقة ، ففكر في إجراء بعض التغييرات على الاستراتيجيات التي تستخدمها. سيساعدك وجود بعض الأهداف الواضحة في تحديد شكل النجاح لحملتك.
ركز على التحسينات المتزايدة بمرور الوقت
ضع في اعتبارك أن التغيير لن يحدث بين عشية وضحاها. قد تحتاج إلى تنفيذ بعض التغييرات الأساسية على المبيعات وعمليات التسويق لإنشاء مسار فعال لتوليد الطلب.
تحلى بالصبر لأنك تحتاج إلى جمع البيانات بمجرد أن يكون لديك مسار قمع لتحديد المكان الذي يوجد فيه مجال للتحسين.
استنتاج
سيساعدك استخدام قمع توليد الطلب كقالب لرحلة المشتري على التركيز على الاستراتيجيات التي تولد الوعي بطلبك مع تقديم قيمة لجمهورك. إنه أيضًا نهج سيساعد فرق التسويق والمبيعات لديك على العمل معًا بشكل وثيق لتحقيق نتائج أفضل.
التعليمات
فيما يلي بعض الأشياء الإضافية التي يجب أن تعرفها عن الطلب العام.
لماذا يعتبر قمع الطلب مهمًا؟
يعد مسار تحويل الطلب أداة مهمة لأنه يساعدك على تصور المراحل المختلفة التي يمر بها جمهورك المستهدف من اللحظة التي يدركوا فيها علامتك التجارية إلى اللحظة التي يتخذون فيها قرار الشراء.
يساعدك أيضًا في تحديد القنوات والاستراتيجيات التي تساعد العملاء المحتملين على الانتقال من مرحلة إلى أخرى خلال هذه العملية.
كيف تصمم قمع توليد الطلب؟
يمكنك استخدام قالب من ثلاث مراحل أو أكثر. غالبًا ما يبني المسوقون خريطتهم أو مسار التحويل الخاص بهم على نموذج مع الوعي ، والتفكير ، ومرحلة القرار ، ولكن يمكنك اعتماد نموذج أكثر تعقيدًا.
من المهم إجراء بحث في السوق للحصول على فكرة أفضل عما تبدو عليه رحلة المشتري النموذجية لجمهورك المستهدف حتى تتمكن من اعتماد نموذج منطقي بالنسبة لمجالك ولجمهورك المستهدف المناسب.
مقالة "تم وضع علامة عليها" كـ:
